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　　【摘要】新时代互联网的快速发展，“直播带货”形势下的农村电子商务逐渐出现在了人们的视野，利用网络直播创新销售农产品，旨在通过解决农产品滞销难卖、流通不畅、渠道狭窄等难题来实现农产品增值、农业增效以及贫困地区农民增收,为脱贫致富工作铺路搭桥。但农产品网络直播带货还存在许多瓶颈和难点，发展过程中面临着直播行业的配套基础设施和服务亟待完善、农产品的网络直播带货缺乏有效监管、农产品网络直播人才空缺等问题，需要通过政府、平台和各个监管部门等主体协同作用推动农产品直播带货健康发展。

　　随着5G的普及，以互联网上的第三方服务为媒介，将全国各地的特色产品以及农副产品进行资源整合，根据消费者的需求再重新分配到全国各地，解决了刚需品和快消品资源分配不平衡。2020年是我国脱贫攻坚战的收官之年，扶贫工作开始逐步转向乡村振兴，工作重点从保障农户基本生活需求，到促进农业产业持续发展。今年受新冠肺炎疫情影响，我国大多数农产品的现状——线下销售渠道受阻，农户面临“卖难”、市民面临“买难”困境，本篇论文将结合由于疫情对农产品带来的影响，把农产品直播带货推上了风口浪尖，从而使农产品直播带货风靡各地，许多地区开始直播带货，以创新的模式助农。线上下单，线下配送，“直播带货”凭借无接触性、强实时性以及可随时与用户交流互动的优势，以较强的社会属性丰富消费者的线上体验，直播带货为新冠疫情期间农产品销售提供了新契机。同时针对农产品“直播带货”所存在的问题，分析和研究了目前农产品直播带货所面对的问题，根据实际状况为其提出了相对应的对策建议，为各地农产品直播带货提供具有一定价值的参考意义，也为农产品直播带货助农可持续发展提供了新思路。

　　直播带货，是指在一些互联网平台特别是社交平台，采用流媒体技术近距离向消费者展示商品、实时答疑解惑、导购互动，激发用户的购买欲望，实现最终交易的行为集合的一种新型销售方式。[footnoteRef:0]主要有两种类型：第一种类型是由商家、创业者或品牌商自行开设直播间，推介自家商品，属于店铺销售服务的延伸；另一种类型是由专业主播通过影响力积累粉丝量，使用专业知识为消费者推介商品，直播带货是近年来新兴的一种互联网电子商务营销模式。由于近些年来国内短视频APP极为火爆，发展速度也呈现出积极的趋势，越来越多的短视频平台获得国内大众的喜爱，观看和拍摄短视频的人群也越来越多，成为了人们茶余饭饱后的娱乐方式之一。其实，在20世纪90年代，直播类的营销方式就已经出现了，当时主要盛行的是电视直播销售，由一位或两位主持人介绍商品，引导消费者拨打商品订购热线进行下单。随着互联网技术的发展，这种传统的直播带货方式已经慢慢淡出消费者的视线。新型直播带货模式凭借其高效互动、可视化、“手快有，手慢无”的购买浓厚氛围，并且其自带交易属性，短时间内巨大的销售额优势被市场所接受。[0:武文斌.助力脱贫攻坚——浅谈融媒时代下的传统媒体直播带货[J].幸福生活指南,2019,000(031):P.1-1.]

　　随着互联网发展，电子商务也快速崛起，人们在互联网平台上使用直播技术将自己的产品全方位的展示给消费者，将产品进行推广宣传，最后以低价格来吸引消费者进入直播间观看和购买，从而将产品快速销售出去，这种直播销售的新形式具有灵活性、直观性、互动性、实惠性。

　　在形式上，直播带货的商家需要的机器设备不用太复杂，假如是手机直播，只需一台手机、手机支架等简单操作设备；在门槛上，当前各大直播平台的进入门槛都比较低，不需要保证金等额外费用，只要能达到各平台的基本开播要求即可申请直播。

　　直播带货模式简单来说就是通过直播的方式将产品全方位展示给消费者，让消费者更直观地了解产品外观、性能或使用效果，产生强烈的视觉体验感，从而激发购物欲。

　　直播带货更多是由商家或职业主播通过讲解的方式来介绍产品，根据买家的要求将产品进行展示、试用，耐心解答买家的疑惑，并根据买家的实际需求与自身情况为其推荐合适的产品。

　　直播间经常进行限时秒杀、领取优惠券、关注抽奖等形式来吸引和激发消费者的购买欲望，由于它省略了经销商等中间渠道，直接使消费者和商品对接，让消费者以实惠的价格买到心仪的产品。

　　农产品自销就是农产品生产农户自产自销，省略中间复杂环节，直接与最终购买者或使用者进行交易，即“农户+消费者”的模式。本质上，是将分散的农村家庭小生产者与消费者连接起来，省去中间商环节,使农户获得更大的利润,消费者获得优惠,进而达到生产者与消费者之间的双赢状态。[1]但这个过程要求生产者要投入大量的时间成本和精力，交易效率不一定与其成正比，加上销售活动地域有局限性，因此就会容易出现供需不平衡的现状。

　　我国农产品产销具有高度分散的特征。生产者不与消费者直接交易，农产品必须经多层中间商流通，通过中间商的销售网络，借助中间商能力将大量农产品推向市场，即“农户+批发商”的模式。这种模式虽然有利于节省生产者的精力和时间成本，但生产者和中间商联合性较差，多层中间商会不利于及时反馈消费者需求的信息，最终导致买卖双方信息不对称，对于销售渠道的建立带来更多盲目性。

　　我国农产品市场“小规模、大群体”的特征比较明显，农产品生产者是农产品市场的主要营销主体，但自身发育还未成熟.[2]在竞争激烈的市场环境下，时刻暴露着自身的“功能性缺陷”，产销环节中依然存在小生产与大市场的矛盾，这种以家庭为单位的农产品营销没有竞争优势。

　　由于农民在农作物生产过程投入大量精力和时间，所以农产品收获后，很难再将精力投到农产品的销售中，因此农产品流通大多经过以下环节：农产品生产者——收购商贩——批发市场——零售端农贸市场、超市等——消费者。虽然可以采用现代农产品营销方式，但受观念陈旧、农村网络基础设施薄弱、农民计算机操作水平较低等因素影响，现代农产品销售方式在实际操作中仍实施较少。

　　当前我国的网络普及率较高，农民可以借助互联网获取大量农业信息，但还是存在部分地区无线网系统设施不完善，无法随时随地上网；而大多数农村网络设施较完善，但大多数农民的受教育程度较低，学习操作能力差，缺乏对网络销售渠道和营销方式的了解，无法得到有效信息。[3]由于现在大多是现货交易，农民获得的市场信息往往不如中间商齐全，导致买卖双方信息不对称。农民致富存在“盲目跟风”现象，由于没有考察好市场，常常导致供过于求，最后导致农产品滞销或以低价出售。[4]“宅经济”下的消费者网购需求快速增加，对肉蛋、蔬菜、水果等农产品的需求急剧增加，却因为找不到购买信息源，最终导致农产品信息不对称、供需失衡。

　　我国农产品的品牌意识不强，品牌大多局限于当地。贫困地区销售的大多为当地农产品，生产分散，标准化程度较低，严重影响农产品品牌的树立。大多数农户并未意识到品牌的重要性，仅重视农产品的数量，使农产品销售无法取得好的效果。缺乏品牌意识，加之政府的有效引导不足，导致农产品销售情况一直不容乐观。有些农产品注重口碑，但忽视了品牌宣传方面的投入，有待借助网络营销宣传提高农产品品牌影响力。

　　2020年以来，直播行业迎来了一轮新“热潮”，直播卖货市场一片火热。农业农村部、中央网信办年初印发的《数字农业农村发展规划（2019—2025年）》，明确了新时期数字农业农村建设的思路，提出当前及“十四五”时期是推进农业农村数字化的重要战略机遇期。[5]得益于国家以及各地方政府的政策支持和财政支持，农村电商已经不再“单打独斗”，现在将用直播形式经营农村电商的农户称为“新农户”，他们从原来的“网络经营门外汉”通过系统培训成为如今的“新晋农商网红”，在这背后体现的是宏观支持以及农村发展的迫切需求。电商企业应该为农户入驻电商平台开通绿色通道，对直播带货等多种渠道进行流量支持，拓宽农产品销售途径。为推介家乡特产，打开农产品销路，帮助农民增收致富，甚至有些地区领导及主管部门组成“直播带货团”，为当地农产品代言。

　　农产品直播带货区别于其他农村电商的最大特点就是，直播能够使得消费者实时在线感知产品的色泽、质量等等，改变了传统电商平台中只以图片或者视频展示的形式，宣传更真实，更能得到消费者的信任。很多农户每天在发布直播通告后，会全天开放直播平台，直播的地点可以是农田里，可以是农户的大棚里，亦可以是某一个农产品的仓库里，消费者可以实实在在看到农产品的状态，随时下单，随时装配。有时，农户会直播农产品包装、流通加工、运输的全过程，既安全又可靠。通过直播，可以让消费者看到最原生态的农产品，让消费者在镜头前切实了解农产品的来源渠道，农产品直播带货把单向购买变成了双向互动。

　　我国的农业形态是“大国小农”的形态。农产品需求端规模巨大且需求范围广泛，但在农产品的供给端大多是零落散户的形式。传统的农产品向外销售通常会经过多个分销商，使农产品价格不断提高，还增加了运输时长，增大了货损货差率。而农产品网络直播带货采取线上线下一体销售，简化农产品交易环节，将农产品直接从生产地送达消费者手中，缩短了供应链长度，提升了反应速度，农产品供应链的运输成本也得到了改善，提高了运输和响应效率。[6]

　　从当前来看，受市场供求变化的影响，单纯通过增加农产品种植量或降低农产品销售价格来促进农民增收的市场空间很小，甚至会导致农产品滞销等问题，而不断创新与优化特色产业的营销模式，拓宽营销渠道，保证质量，整合特色资源的合理配置，立足产销，就必须促进特色农业的可持续发展实现供需平衡。我国特色农业起点晚，发展规模小，面临多方面的困难和挑战，存在小生产与大市场的矛盾。各大电商直播平台应该齐力打通特色农产品的供应链，将供应、销售、技术、信息等方面进行有机协调组合，激发其发展潜力，发挥网络电商的优势，弥补特色农业规模分散这块短板。建设“一站式”乡村直播带货基地，利用直播综合服务体系将农户聚集在一起，扩大生产经营规模，使资源利用率最大化，实现要素市场一体化。[7]

　　随着移动互联网、云计算、物联网、等技术在新时代的爆发式发展，使各地的农产品行业有了巨大的发展空间。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第46次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年6月，电商直播用户规模达3.09亿，网民规模已经达到9.40亿。[8]由于受新冠肺炎疫情影响，各行各业受到了很大影响，带来了不少的经济损失，农产品的销售也陷入了困境。疫情加快直播电商发展，当前，直播带货已经形成完整的生态链，成为新的消费方式。农产品产业利用网络直播形式促进农产品销售，对于助力农业发展和促进农民增收发挥着积极意义。直播带货的模式弥补了传统农产品营销的缺陷，让直播带货成为“新农活”。

　　中国商务部12日公布的数据显示，2019年全国农村网络零售额从2014年的1800亿元(人民币，下同)增加到1.7万亿元。其中，农产品网络零售额高达3975亿元，带动300多万贫困农民增收。[9]2020年虽然受新冠肺炎疫情影响，但农产品网络零售额不但没有下降反倒逆势增长，同比增长幅度达到31.0％。近年来，电子商务的兴起不断改变着人们的生活方式与生活状态，百姓可以足不出户选购到称心的商品。2019年“直播带货”形式在各大短视频平台及电商平台如火如荼的展开，不知不觉这个名词已经渐渐融入到我们的生活当中，各大平台纷纷通过直播方式售卖产品，从化妆品到零食，从汽车到火箭。在2020 年年初发布的“中央一号”文件中就提出要有效开拓农村市场，扩大电子商务进农村覆盖面，支持各种延伸乡村物流服务网络。[10]然而，这种新的电商平台营销形式的营销主题并没有拘泥于常见的生活必需品，电商平台正在加足马力拓展农村市场，为农民带来全新的致富，重新刺激城乡消费需求，重塑产业结构。特别在今年疫情的特殊期间，直播形式的农村电商不但解决了农作物“销不出”的问题，更为农村电商的发展助力一把。疫情期间，人们对电商的需求不仅仅是衣服和日用品，在更大程度上充分展现了对食品特别是农产品、生鲜食品的极大需求。传统的农产品电商提供的商品信息有限，所展示给买家的商品信息比较单一，只是以图片为主的形式过于抽象，有些实物的图片经过编辑处理后更加美观，这就很容易造成一定的偏差。相比传统的农产品电商，农产品直播带货模式能够让用户清楚直观地看到真正的原生态，包括农产品的外观、生长和加工环境等，主播可以帮助用户多维度、立体化了解农产品，消弭用户心中的疑虑，赢得信任感，从而提高营收转化率。目前的农产品直播带货主播大致分为以下四种:职业主播、明星主播、网红主播、草根主播，他们之中或是有专业的团队、巨大的流量、或是自产自销的有最低成本，可以在成本收益率、销售转化率等方面得到不同优势。“直播带货”形势下的农村电商是农村电商未来业态发展的方向，对这种新业态，如果因地制宜的用活起来，一定会成为农村经济发展的重要支撑点，网络直播带货帮助农民增收脱贫，赋能乡村振兴。目前，农产品网络直播把贫困地区的农产品与广阔的大市场相连接，成为消费扶贫新途径，有效联结“点对点”定向扶贫、消费扶贫、产业扶贫三者，推动农村电商向高质量发展的转型，促进一二三产业融合发展。[11]因此农产品直播带货俨然已成为助力脱贫攻坚和乡村振兴的新风口。

　　我国农产品网络直播行业呈爆发式发展，但背后仍存在直播行业的配套基础设施和服务落后这一问题。首先，农产品供应链包括上游的农产品生产环节、中游的流通物流环节、下游的零售终端，由农产品信息流、物流、资金流串联，需要农业生产者、第三方物流企业以及电商平台协同参与。[12]其次，我国的农村电商区域发展未达到平衡状态，农村电商覆盖率还有待进一步提高。网络直播带货在增进农产品销售量的同时，也考验着供货商、物流公司和电商平台三方的合作能力。虽然电商平台的物流运营能力随着时代发展不断进步，但对于偏远地区农产品的运输还存在一定的不足。

　　农产品网络直播增长迅速的原因之一是其准入门槛低，极低的准入门槛不仅带来了大量假冒产品和良莠不齐的从业人员，还增加了市场监管的难度。通过网络直播自主发货的农产品未经过专业分类分级，产品质量就会出现参差不齐现象，加上运输过程会发生损耗，可能使消费者收到的农产品与直播看到的农产品有出入，降低消费者的满意度。[13]另外，有一些农产品未通过检验检疫就直接流入市场，质量安全无法得到保证，存在较大的食品安全隐患。

　　专业人才是农产品网络直播经济发展的最主导因素，网络直播在农产品直播经济发展中愈发重要，但我国农产品网络直播人才的短板还亟需补齐。明星、网红、官员等“直播带货”只能解决一时的农产品滞销问题，最重要的还是培养和孵化农产品网络直播人才。当前，农村既懂农产品市场，又懂电商运营，既能阐述清楚农产品卖点，又能揣摩消费者购买欲望的复合型、专业化电商人才极度匮乏。[14]

　　随着各网络直播平台的蓬勃兴起，观看直播的群体人数日益增大，但大多数顶级带货主播直播卖货的种类大多为美妆护肤品、日用品、服饰为主，农产品直播比较罕见。许多观看直播买农产品的都是在看淘宝或刷抖音时碰巧看到农产品直播才了解到农产品直播，主动观看意愿比较小，另外，农产品商家没有打开农产品的知名度，这种情况下就更加难以吸引消费者。虽然观看过农产品直播的人群不少，但观看时购买力不强，也就无法转为实际收益。

　　直播平台上的多数农产品质量基本相同，外在缺乏独特品牌形象，无明显可区分特点，内在缺少差异化价值，缺乏持久的吸引力。首先，农产品行业技术门槛低，产品线相似，所以导致直播平台上的农产品质量相似，消费者就有较大的选择空间，就难以有固定的消费群体。其次，对于农产品的品牌意识较为薄弱，由于对品牌效应是否成功的不确定性因素，导致销售者对农产品的品牌建设意愿并不高，使得农产品缺乏知名度，不能较好地呈现农产品特点，使农产品网络直播带货销售和品牌发展受到局限。

　　在完善乡村基础设施的基础上，提升综合服务功能，使得农村的电商覆盖率得到加速提升，加强农业生产经营者、电商平台与物流平台的对接。整合供应链、物流链等资源，以电商精准扶贫助推农业升级、农村发展、农民增收，提高农村电商孵化、运营等服务配套和功能，搭建稳固的农村电子商务服务体系，推动农产品网上销售，推动农村电商高质量健康发展。

　　明确政府监管主体，各监管部门各司其职，建立良好的协同机制，使得监管范围覆盖整个体系；更新并完善相关立法，明确法律后果，消除法律真空地带，建立实名制和黑名单制度，健全农产品网络直播平台可追溯系统；提高网络直播带货的违法成本，规范农产品网上直播销售行为；加快引进能够规范农产品网络直播带货的政策和方案，推动农产品网络直播经济的健康飞速发展。

　　应根据农村电商运营情况，培养更多符合市场需求的综合型实用人才，不断扩大农村电商人才储备，使“直播带货”成为农户致富的“新农具”。注重挖掘本土直播人才，因为他们对产品品质特点最为熟悉，容易打动消费者。授人以鱼不如授人以渔，通过政府“有形的手”，加强直播带货技能的培训，并进一步推动返乡年轻人成为创富主体，打造一支乡村直播带货力量。在政策、资金等方面加大对农民直播带货培训的支持力度，建设直播电商人才队伍，全力打造农村直播人才生态链。

　　在竞争激烈的网络直播环境中，农产品网络直播这一新兴行业要想生存下来，就需要有自己的闪光点，根据自身特点精准网络直播中的农产品定位，找准“受众”人群，定位具体包括消费者优势资源分析，即优势劣势分析、目标人群分析、整体方向定位、精准细分市场等，锁定目标消费群体，实现资源整合的价值最大化，稳步推进网络直播过程中的差异化运营。[15]找到自己农产品的“受众”群体做到精准投放，充分考虑他们的需求，让消费者信任感增加与主动观看意愿增强。

　　由于网络直播带货的农产品外观、质量相似，不易于快速被消费者辨别。应根据农产品自身特点来加强网络直播带货中农产品的品牌建设，只有让网络直播中的农产品品牌化，才能最终实现最长久的生命力。[16]政府可以通过宣传教育、出台相关扶持政策等，使大众树立自己的农产品品牌，通过品牌形象来展现自家的农产品特点，拓宽农产品销路；整合乡村文化，扩大农产品品牌附加值对于高消费群体来说，乡风文化的吸引力远大于使用价值，不仅是农产品直播带货可以助力乡村振兴，将乡村文化融入农产品品牌理念，同样也能带动周围经济发展；农产品品牌有利于消费者辨认，通过与网络直播带货结合，不仅能拓宽农产品的销路，促进农民增收，还有利于一步步强化农产品品牌。

　　“直播带货”开辟农户脱贫致富新道路，激发了产业转型升级“驱动力”。“直播带货”已有成熟的商业模式，加上新冠疫情推动“宅经济” 的发展，各地农村产业开始开辟新的营销渠道，加快了实体产业向网络电商的转变，助力数字化农业转型升级。农产品“直播带货”是一条潜能巨大的产业链，要想持续健康发展，还需要平台、主播和商家等各方协同努力。如何走好可持续发展之路，取决于市场需求与直播带货热度的持续性。各个电商平台开始怎样戳中受众的兴趣点，是当前直播带货要优先思考的问题，而如何形成产业化则是未来要思考的命题。直播带货形式下农村电商正在向着多元化、规范化的方向发展，利用互联网促进农村各类服务交融互动，使农村服务快速增长。农村电商已经渐渐从“红海”变为“蓝海”，电子商务带动经济，在今后的发展中，不断畅通农产品直播带货渠道、打造农村产业品牌、完善售后服务，不断促进农业增效、农民增收，农产品的销售需要与时俱进，运用互联网环境促进线上线下融合，拓宽销售渠道，让农村电商的发展场景日新月异，坚决打赢脱贫攻坚战，确保如期全面建成小康社会。

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　　[4] 周发明，曾福生.大力推进我国农产品营销渠道建设[J].中国禽业导刊，2006（02）：17-18.

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　　[6] 张涵，孙美玲，吴子悦.网络直播在农产品销售领域的应用研究[J].现代商业，2019（14）：20-21.

　　[7] 李伟伟，任晓娜.农产品销售渠道的分析及建议[J].北京农业职业学院学报，2008（03）：40-44.

　　[8] 中国网信网.第46次《中国互联网络发展状况统计报告》 [EB/OL].

　　[9] 涂兰敬.中国移动用户将破五亿 移动云潜力巨大[J].网络与信息，2012（02）：48-49.

　　[10] 邓涛.新媒体视阈下移动互联网的发展探讨[J].现代视听，2016（11）：4-4.

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　　[14] 魏延安.乡村振兴时代农村电商发展六问[J].新西部（上），2018（5）：2-2.

　　[15] 肖琦，刘婷.吉林省农产品营销4ps的问题及对策研究[J].中国商论，2015（25）：14-15.

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