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　　农产品消费一头连着百姓生活，一头连着农业生产，不仅直接关系到亿万城乡居民的“菜篮子”“米袋子”品质，更是推动乡村振兴战略落地、促进农业高质量发展、增强国民经济内生动能的重要支撑。当前，我国农产品消费市场规模持续扩大，消费者对产品品质、安全溯源、品牌特色的需求日益升级，但供给端的标准化水平不足、流通端的效率瓶颈、市场端的活力欠缺等问题依然突出，制约了消费潜力的进一步释放与消费结构的优化升级。

　　在此背景下，农业农村部联合国家发展改革委、教育部、工业和信息化部、商务部等十部门联合印发《促进农产品消费实施方案》（以下简称《方案》），从优化供给、创新流通、激活市场三大维度，提出9个方面23项具体举措，为农产品消费提质扩容提供了清晰的政策指引与行动框架。金融作为国民经济的血脉，在调配资源、分散风险、激发活力等方面具有不可替代的优势，如何立足《方案》要求，精准对接农产品消费全链条需求，通过产品创新、服务升级、模式突破，破解当前消费升级中的痛点难点？带着以上问题，《中国金融家》记者对中国农业大学经济管理学院教授何婧进行了独家专访。

　　《中国金融家》：《方案》着重强调从优化供给端培育农产品消费增长点，在当前农产品市场竞争日益激烈、消费者对品质和品牌关注度不断提升的背景下，金融机构应如何精准对接农业经营主体需求，通过产品创新、服务升级等举措，助力其提升生产标准化水平、强化质量管控能力、打造特色农产品品牌，从根源上筑牢消费升级的供给基础？

　　何婧：一是聚焦重点，精准滴灌新型农业主体。在农产品消费扩大和升级背景下，重视品牌发展与质量把控的新型农业经营主体是筑牢供给基础的核心力量。金融机构需建立差异化支持机制。可通过信用评级倾斜，将此类主体纳入“优先授信名单”也可以通过开通绿色审批通道，确保对主体金融服务的及时性和便捷性。

　　二是创新产品，打通全链条金融服务。关注产业链金融的服务能力，从供应链金融视角出发，能够将农产品生产、加工、销售等环节紧密串联，为各环节的经营主体提供精准的融资服务，有效解决资金周转难题。还可以结合农产品消费场景创新服务，深入挖掘消费环节中的金融需求，开发出一系列特色金融产品，实现金融与消费的深度融合，既满足了消费者的即时消费需求，又提高了农产品的销售效率，促进了农产品的流通。

　　三是拓展边界，延伸金融支持发展之路。传统金融对农业的支持主要集中在种养殖环节，为农户提供购买种子、化肥、农药以及养殖幼崽、饲料等所需的资金。然而，随着消费者对农产品质量和安全的关注度不断提高，金融支持的范畴也在持续拓展，逐渐延伸到农产品质量检测、加工技术升级等关键领域。在市场竞争日益激烈的当下，农产品品牌打造对于提升农产品附加值、增强市场竞争力至关重要，而金融在这一过程中扮演着不可或缺的角色。在品牌策划阶段，金融机构为农产品经营主体提供资金，用于开展市场调研、品牌定位和形象设计等工作。在品牌推广阶段，广告推广、直播带货等方面同样离不开资金的支持，金融机构需重视上述金融服务环节。

　　《中国金融家》：激活市场端是提振农产品消费的关键一环，近年来直播电商这类新型消费模式快速发展。您认为金融应如何适配这些新型消费场景，进一步释放市场消费潜力？

　　何婧：一是靶向支持直播主体，夯实消费供给基础。农产品直播的瓶颈之一是资金问题，直播涉及备货、包装和运营等多流程，对流动资金的需求有一定的要求，金融机构可基于其过往直播销量、粉丝口碑等数据开展授信，为合作社、家庭农场等供货主体提供“预备货贷款”，根据直播订单量提前放贷，支持其扩大备货规模，避免“爆单缺货”的问题。

　　二是优化消费端支付体验，降低消费门槛。直播电商具有即时下单的特点，对支付便捷性、灵活性提出更高要求。金融可从支付工具和消费信贷两方面发力，如推出“场景化支付工具”，联合直播平台开发消费信贷分期等功能，降低即时支付压力，有效激活下沉市场消费活力。

　　三是构建风险保障体系，化解场景特有风险。直播电商存在品控波动、物流损耗、售后纠纷等风险，易打击消费者信心。金融可通过保险产品等构建“风险缓冲垫”，如开发直播农产品质量险，覆盖货不对板、品质不达标等问题，还可以推出物流损耗险等，针对农产品运输中易腐烂、损坏的特点，保障从产地仓到消费者手中的全链路损耗，提供全额损耗赔付，降低消费者因货品损坏产生的退款顾虑，增强消费安全感。

　　四是联动场景生态各方，放大消费协同效应。金融需跳出单一服务思维，联动直播平台、物流企业、地方政府构建生态闭环。一方面，可联合直播平台建立数据共享机制，金融机构基于平台的主播销量、消费者偏好数据，精准匹配信贷、保险产品，为不同规模、不同类型的主播定制分层金融服务方案。另一方面，也可及时响应各地政府推出的各项消费补贴，提供贴息支持，带动当地农产品直播销售额的增加。

　　《中国金融家》：不同区域的农产品特色、消费需求及金融发展水平存在差异，金融机构应如何开展区域化、差异化服务创新，更好地适配各地农产品消费发展的个性化需求？

　　何婧：我国地域辽阔，不同区域的农产品特色、消费需求与金融发展水平差异显著。金融机构须打破“一刀切”的服务模式，立足区域实际，从产品设计、服务模式、资源配置等维度开展差异化创新，精准匹配各地农产品消费发展的个性化需求。

　　东部发达地区瞄准高端农产品消费。东部地区是我国的经济发达地区，消费者对高品质、特色化农产品需求旺盛，且数字化金融普及度高，直播电商、社区团购等消费模式成熟。金融机构可关注定制高端农产品消费金融产品，如针对东部消费者对有机农产品、地理标志产品的偏好，开发金融产品，并联动商超、电商平台将金融嵌入农产品溯源体系等，消费者可通过信贷额度优先购买经过质量认证的农产品，既保障消费安全，又激活高端消费潜力。金融机构还可以深化数字化场景金融渗透，依托东部地区成熟的数字金融基础，联合本地直播电商基地、社区团购平台开发场景化信贷工具。例如，为社区团购团长推出备货周转贷，根据团长过往订单量灵活调整额度，解决其提前备货的资金压力。

　　中西部地区立足特色物产。中西部地区拥有丰富的特色农产品，如云南鲜花饼、陕西苹果、新疆红枣等，但物流、宣传等问题，往往让农产品“养在深闺人未识”，消费市场以下沉群体为主。金融机构可针对中西部特色农产品地域标识强、产业链短的特点，强化对农产品薄弱环节的支持。同时，可通过强化“线上+线下”服务渠道，完善普惠金融服务网络，提升金融服务能力。

　　东北地区围绕规模化农业。东北地区是我国重要的粮食生产基地，农产品以规模化种植，如黑龙江大米、吉林玉米等，消费市场对绿色、安全的农产品需求突出。金融机构可将金融与绿色产品消费搭建联系，例如消费者购买经过绿色认证的东北大米和有机蔬菜时，可积累绿色消费积分，积分可抵扣贷款利息或兑换小额消费贷，对销售绿色农产品的商超、电商平台，提供绿色销售补贴贷，鼓励其扩大绿色农产品上架比例，推动消费市场向绿色化转型。

　　统筹区域协同，建立跨区域金融合作机制，助力农产品消费互联互通。针对不同区域农产品消费互补性强的特点，金融机构可联合跨区域主体搭建协同服务体系，如建立“东部+中西部”农产品消费对接金融机制，支持东部本地电商平台采购中西部地区的特色农产品。也要关注覆盖农产品从产地到消费地的全链路风险管理，通过保险等多种金融手段，保障跨区域消费的安全性，促进区域间农产品消费互联互通。

　　《中国金融家》：您认为应如何加强农村地区金融基础设施建设，让金融服务更精准触达农村消费市场，助力农产品“从田间到餐桌”的消费闭环？

　　何婧：农村地区金融基础设施的短板，是制约农产品消费潜力释放的关键之一。要破解这一难题，需从“渠道下沉、产品适配、生态协同”三方面发力，让金融服务真正扎根农村、服务消费。

　　一是以线下和线上协同强化金融服务网络。持续强化线下金融服务点建设，通过金融服务站等方式，解决金融服务“最后一公里”的问题，同时也注重线上数字金融服务模式的提供，针对农民数字金融素养低、年龄大的问题，注重开发“适农化”数字工具，可推出“极简版”金融APP和小程序。

　　二是针对农村特点开发金融产品。农村消费场景与城市差异显著，需围绕生产性消费与生活性消费的实际需求，开发贴合农村特点的产品。如针对生产端消费，根据生产的季节性特点，设计具有针对性的金融产品。针对生活端消费，开发农产品消费贷，农村居民购买本地特色农产品或日常消费品时，也可以利用金融支持，提升消费能力。

　　三是搭建产品生态，构建消费闭环。需构建多主体协同联动的金融支持模式，以农产品产业链为纽带，串联种植户、收购商、冷链物流企业、农村商超。同时，也需要强化政府的作用，将政府的产业政策支持与金融支持充分连接，实现乘数效应，协同发力。Pg电子Pg电子