新时代背景下农产品网络直播带货模式探析
日期：2025-11-29 22:57 / 人气： / 作者：小编
新闻与传播 438 2020 年 11 月 04 新时代背景下农产品网络直播带货模式探析 郭明亮 中共德州市委党校，山东 德州 253000 摘要：随着网络经济时代的到来，农产品网络直播带货越来越受到社会和政府的广泛认可与推广。因此，促进农产品网络直播良性有序发展，不仅可以有效拓宽农产品销售渠道，促进农民增收致富，同时也可以助力乡村产业转型升级，对全面建成小康社会背景下发展壮大脱贫扶贫产业、促进乡村振兴战略深入实施意义重大。本文围绕新时代背景下农产品网络直播带货的特征及存在问题进行分析，并提出了针对性对策建议。 关键词：农产品；网络直播；电子商务 中图分类...
新闻与传播 438 2020 年 11 月 04 新时代背景下农产品网络直播带货模式探析 郭明亮 中共德州市委党校，山东 德州 253000 摘要：随着网络经济时代的到来，农产品网络直播带货越来越受到社会和政府的广泛认可与推广。因此，促进农产品网络直播良性有序发展，不仅可以有效拓宽农产品销售渠道，促进农民增收致富，同时也可以助力乡村产业转型升级，对全面建成小康社会背景下发展壮大脱贫扶贫产业、促进乡村振兴战略深入实施意义重大。本文围绕新时代背景下农产品网络直播带货的特征及存在问题进行分析，并提出了针对性对策建议。 关键词：农产品；网络直播；电子商务 中图分类号：F724.6 文献标识码：A 1 农产品网络直播带货的兴起及特征 1.1 农产品网络直播带货的兴起 网络经济时代，互联网产业飞速发展，商业模式不断创新，产业融合发展的态势愈加明显。 销售作为农业产业链条重要一环，既联系着生产，又联系着消费。对农产品销售而言，传统营销模式下，渠道固化、信息不对称、中间环节多等系列问题，使广大农业生产经营者难以贯通各产业链条，只能被动作为其中一环，有限享受由消费结构升级带来的市场红利。如今，在“互联网+”深度渗透以及 “宅经济”间接引导下，农产品销售开始由线下向线上不断转移，农产品网络直播日渐兴起，各大网络平台踊跃参与，为用户提供直播平台，如京东、淘宝等。据商务部统计数据显示，2020 年一季度全国电商直播场次超过400 万场，其中不乏各大“网红”、“达人”、明星、政府官员参与其中。农产品网络直播带货的蓬勃发展，正日渐成为推销各种农副产品，解决农产品滞销的重要途径。 1.2 农产品网络直播带货特征 农产品网络直播带货作为农产品电商发展的一种新模式，不仅可以直接面向消费者推销各种农副产品，同时也可以通过直播平台向公众推介当地风土人情及特色旅游资源，助力乡村产业高质量发展。从本质上看，农产品网络直播是以网络平台为载体，以销售或推介农副产品或地方特产为目的，通过肢体和语言同直播受众进行信息互动从而达成交易的一种线上销售型模式。当今，在中国手机网民数量达 8.47亿的今天，随着自媒体平台运营模式的逐渐成熟及行业监管的逐步完善，农产品网上直播增长规模会进一步扩大，为平台参与各方创造更大收益。正如习近平总书记今年 4 月在陕西金米村考察时指出的那样，“电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的。” 农产品网络直播带货作为线上营销一种新模式，由于其直观性和趣味性强，区别于过去只局限于直播或图片的单一感知，受到各方青睐。究其原因，主要是缘于网络直播具有以下几大特征：一是入驻平台门槛低，操作简便。选择一个特色产品，打开手机即可完成直播。二是交互性、社交感强。受众可以通过直播间聊天框或通过视频连麦进行互动，针对性了解商品特点或体验。三是多元主体参与。参与者不仅包括农民及各种类型新型经营主体，而且也包括各大网红、明星、驻村干部及地方主要领导，仅一季度就有超过 100 位县长、市长亲自带货营销。四是成本低、交易效率高。直播带货对实物场所没有限定，中间环节少，人力成本低，线上成交直接下单即可。既可为边远山区脱贫致富打通渠道，又可解决长期以来“小农户”与“大市场”供需不对等的矛盾，为深入推进农业供给侧结构性改革提供支撑。 2 农产品网络直播带货亟需解决的几个 问题 2.1 农特产不“特”及品质难以保障问题 农产品网络直播，具有地方特色、辨识度高的农产品是核心。直播平台销售农产品应避免一哄而上，一味追求热度，而忽视对农产品特色品质的打造。大部分农产品作为初级产品，种植难度小、可替代性强，消费者选择性大，如果销售农产品质量相似、缺乏特色，则容易使销量下降，顾客忠诚度降低。同时，应加强对农产品品牌的建设与宣传，避免所售农产品文化底蕴少、知名度低、影响力小、竞争性不强等问题。 2.2 直播形式单一及人才缺乏问题 目前来看，农产品直播带货由于其成长迅速，模式尚不成熟，在实际运行过程中存在直播内容创新不足、同质化现象严重、模仿趋势增强等现象。很多直播平台参与者缺乏对农产品价值的深度挖掘，直播内容仅局限于采摘、食用、包装等表层内容，过度消费受众消费热情。甚至有些平台存在直播内容低俗、哗众取宠、抹黑等行为，干扰正常市场秩序。另一方面，人才缺乏正成为提高农产品直播质量和效益的重大瓶颈。很多直播人员专业素养低、技巧掌握不足，缺乏系统培训，导致带货能力不足。 2.3 基础配套及后续服务问题 在整个农产品直播产业链条当中，不仅包括生产、包装、保鲜、销售、运输等环节，同时还包括营销策划、风险评估、售后服务保障等众多环节。目前来看，相较于快速提升的销量和受众而言，农产品网络直播基础配套设施建设与后续服务质量提升明显滞后。很多网络直播一味以追求销量为核心，而忽视对供货商运营能力、物流能力、危机处理能力以及售后服务能力的通盘考虑，尤其在交通不便的边远地区，农产品配送及理赔能力严重不足。 2.4 市场监管及行业规范问题 一方面，农产品网络直播由于其门槛低、操作简便，收到广大用户青睐。但另一方面，随着直播主体及用户的大量参与，直播内容及手段日益多元化，市场监管难度也在不断提升。按照 2019 年《电子商务法》第十条的规定，电子商务经营者应当依法进行市场主体登记。但个人销售自产农副产品、家庭手工业产品等零星小额交易活动除外。这就使得大量未通过检验检疫的农产品直接流入市场，对农产品质量和食品安全造成重大隐患，消费者权益难以保障。同时，由于某些直播平台片面追求流量和规模，导致直播内容审核不严、标准不高，虚假宣传、数据造假等不良现象时有发生，亟需加强行业规范，确保其健康成长。 3 农产品网络直播带货的对策建议 3.1 发 展精特产业，大力提升品质 无论是线上还是线下，农产品销售的核心就是品质。尤其随着人民生活水平的不断提高和消费结构的不断升级，人们对农产品品质提出了更高要求。对农产品网络直播而言，由于其受众广，不受地域限制，故对农产品品质、口感、外观、质量、品牌和文化内涵提出更高要求。这就需要对平台直播产品进行精心的筛选和包装，制定精准营销策划，打造独特的产品品牌，赋予其文化内涵，并在产品批量销售中做到品质如一，确保消费者所收产品与平台宣传产品一致，从而更好适应消费者消费需求，拓宽产品销路。 3.2 加强直播人才培养力度 虽然从目前看，“网红”带货、市长（县长）带货热度较高，效益也比较明显。但从长远来看，农民或家庭农场主、各种类型农民合作社或新型职业农民才是未来农业生产经营的主力，因此，提升农民以及各种类型新型农业经营主体直播能力，普及电商知识、强化直播与沟通技巧才是长远之