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　　近年来，直播电商以其互动性强、传播范围广、交易效率高等特点，成为食品销售的重要方式。与此同时，食品直播电商领域虚假宣传、假冒伪劣等乱象也逐渐增多，如何规范这个市场？1月16日，国家市场监管总局向社会发布《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》（以下简称《规定》），这个《规定》直接针对的就是直播电商经营者。直播电商经营者具体指的是哪些人？在落实食品安全方面，他们按规定应该承担哪些责任？

　　直播电商是一种新兴的电子商务模式，通俗地说就是直播带货：由卖家在直播平台上实时展示商品，介绍商品特点和使用方法等，同时与观众互动，提供购物链接，让观众在看直播的同时直接购买商品。跟以往的销售方式相比，直播带货因为其方便便捷、交易迅速的特点，目前已经成为一种广为流行的销售和营销方式，但这种新的销售方式在食品安全领域却暴露出了不少问题。

　　据平台统计，消费者意见最大、投诉最多的是“直播间里食品的虚假宣传”。不少关于食品虚假宣传的案例让人印象深刻，比如“红薯粉条里没有红薯”。一位拥有2200多万粉丝的主播，直播带货销量很大，在她的直播间里，一款红薯粉条一直是热销单品。直播中她反复保证，这款粉条的主要原料就是红薯，无任何添加。但因消费者举报，引发了监管部门的介入。经过抽样检测，这位主播直播间销售的红薯粉条送检样品中竟然未检出红薯源性成分，所谓“纯红薯制作”纯属虚假商业宣传。

　　同样因为虚假宣传而受到处罚的还有另一位网红主播，其带货的香港美诚月饼经相关部门调查通报，认定构成虚假引人误解的商业宣传。这位主播所在的公司因此被没收违法所得，罚款6894万元，并被责令暂停经营，限期整改。

　　作为链条的核心环节，直播营销人员尤其是名人、网红从事食品直播电商活动的，《规定》首次明确应当建立严格的选品制度，核验相关食品信息，并保存相关记录不少于三年时间以作备查。《规定》明确了直播营销人员的责任：应履行查验义务，保证信息真实，不做虚假宣传。

　　不仅如此，规定还把直播电商平台的责任列为总把关人、第一责任人。《中国网络视听发展研究报告（2025）》数据显示，截至2024年年底，我国网络直播用户规模突破8.3亿，占网民总数的75.2%，而主播账号数量也突破了1.8亿，形成规模巨大的直播交易市场。面对如此庞大的市场体量，平台的责任尤为关键。

　　在直播前，要严格查验直播者主体资质；直播中，通过智能监测及时发现虚假宣传、Pg电子平台假冒伪劣等问题；直播后，销售记录必需保存三年，为后续维权和监管提供依据。压实平台在直播销售食品上的安全责任，就是为了全流程在各个环节堵住假冒伪劣食品流向市场。当直播间出现假冒伪劣食品的时候，消费者可以直接找平台维权。比如说农产品是直播销售的一个主要对象，不少农产品本身并没有生产标识和合格证，质量如何全凭主播一张嘴。尤其是一些名优特农产品，在直播间经常会出现被假冒的现象。

　　今年临安冬笋产地每斤收购价在20元左右，而直播间卖价却是每斤10元，不仅价格差距大，实际产量与网络销量也对不上。一些直播商家动辄销售临安冬笋上万单，记者从临安农业部门得知这个冬季干旱少雨，实际冬笋产量根本不足以支撑网络直播间面向全国大量销售。

　　从直播现场的标语和产品包装上的产地来看，这里卖的是本地的“临安冬笋”。但门口的几辆车却都是外省车辆让人有些存疑。在制冰库旁边的桌子上，记者看到一本还没收起来的进货记录本泄露了低价冬笋的真实来源。最近的一笔进货记录显示：1月10日，湖南到货，8000斤。

　　《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》针对直播间食品销售中的突出问题，明确了13类禁售食品清单及10项直播行为禁令，同时要求网络直播电商平台切实履行起食品安全管理责任，对于失责和失职给出了清晰严厉的处罚。

　　食品安全直接关系到群众健康与消费信任，不管是线下售卖还是线上直播销售，这一条都是行业不可触碰的底线。《规定》聚焦“全链条管理、各环节担责”，明确行业准入要求，压实平台“第一责任人”职责，厘清了直播间运营者、营销人员服务机构及营销人员的责任，同时也强化了监督管理手段，细化了消费者保护内容。精准治理行业乱象、填补责任空白，既是彰显国家规范行业的决心，更是为了筑牢“舌尖上的安全”防线。唯有如此，直播电商才能有更可持续的发展。