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　　内容提示：南方农业South China Agriculture第15卷第16期Vol.15 No.162021年6月Jun.2021近年来，在碎片化生活方式下成长起来的短视频热度高居不下，已经成为仅次于即时通讯的第二大互联网产品类型。短视频以其沉浸式体验、互动性及使用门槛低等为特点，用户规模增长速度快，据CNNIC发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国短视频用户规模已达8.73亿，伴随短视频而成长起来的“直播+电商”等网购新业态在农村也实现了蓬勃发展 ［1］ 。短视频直播带货成为促进农产品营销和激活农村发展新活力的重要力量，但在实际发展中，这一数字经济新模式面临着诸多...

　　南方农业South China Agriculture第15卷第16期Vol.15 No.162021年6月Jun.2021近年来，在碎片化生活方式下成长起来的短视频热度高居不下，已经成为仅次于即时通讯的第二大互联网产品类型。短视频以其沉浸式体验、互动性及使用门槛低等为特点，用户规模增长速度快，据CNNIC发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国短视频用户规模已达8.73亿，伴随短视频而成长起来的“直播+电商”等网购新业态在农村也实现了蓬勃发展 ［1］ 。短视频直播带货成为促进农产品营销和激活农村发展新活力的重要力量，但在实际发展中，这一数字经济新模式面临着诸多新的挑战。1 短视频直播带货模式的内涵及特点1.1 内涵短视频直播带货是指通过具有直播功能的互联网短视频平台，利用网络直播技术，对商品进行在线展示、咨询答疑、购买指导和销售的一种新的服务模式。主播通过“直播秒杀”等方式给顾客提供最大的折扣，以此吸引消费者购买，从而实现利润最大化的效果 ［2］ 。1.2 特点1.2.1 直播带货模式门槛低，使用便捷据中国互联网络信息中心 （CNNIC） 的报告显示，截至2020年12月，我国网民规模为9.89亿，手机网民规模为9.86亿，短视频用户规模达8.73亿，移动互联网和短视频普及率高。低门槛、方便快捷的直播带货模式能够使大量文化程度不高、专业技能不足的人们借助一台能上网的设备，轻易地开始直播带货，使用简单便利，可操作性强 ［3］ 。1.2.2 直播带货直观性强，沉浸式体验在直播带货模式中，主播面对大量受众直接介绍和推销产品，消费者能够实时地与主播进行沟通，了解产品信息，同时增强了整个带货过程的娱乐性。主收稿日期：2021-03-08基金项目：四川农业大学科研兴趣计划项目“乡村振兴背景下四川农场主短视频平台的使用现状研究”（2021727）。作者简介：李静雯 （2000），女，四川巴中人，四川农业大学艺术与传媒学院广告学专业2018级在读本科生。E-mail： 。李静雯，肖竹欣，徐 潇.短视频直播带货在农产品营销中的应用探讨［J］.南方农业，2021，15（16）：71-74.短视频直播带货在农产品营销中的应用探讨李静雯，肖竹欣，徐 潇（四川农业大学艺术与传媒学院，四川雅安 625014）摘 要 随着近年来网络消费需求的增长，作为新型经济模式的直播带货实现了井喷式发展。短视频直播带货作为农产品营销的新探索，以创新的模式解决了农产品销路窄、销量低、售卖难等问题，对于促进农村经济发展和文化传播具有重大意义。基于此，介绍了短视频直播带货模式的内涵及特点，分析了农产品短视频直播带货模式的应用价值及存在的问题，最后提出了促进农产品短视频直播带货模式应用的5个建议：加强农产品品质控制；完善农产品售后服务体系；加强主播带货能力培养，提高粉丝互动；挖掘产品文化内涵，打造差异化内容；完善市场监管体系，塑造良性市场环境。关键词 短视频直播带货；农产品营销；营销模式；运用策略中图分类号：F304.3 文献标志码：C DOI：i.1673-890x.2021.16.01771